在某外賣平臺，某茶已經(jīng)將“輕負(fù)擔(dān)推薦”菜單放置在了除“時令上新”以外第二置頂?shù)奈恢。在“多肉葡萄”這一產(chǎn)品的介紹中，商家稱，一杯推薦冰量且不另外加糖的“多肉葡萄”，小于一個400克左右梨的熱量。并提示稱，如選擇原創(chuàng)零卡糖，遇酸性水果會產(chǎn)生泡沫，屬正，F(xiàn)象。在“輕負(fù)擔(dān)推薦”這個選項里共有30余款產(chǎn)品，以果茶居多，也有少量奶茶產(chǎn)品。顧客可自由選擇的甜度，包括不另外加糖、少少少甜等5個選項。顧客可選擇的糖，包括常規(guī)糖和零卡糖。某雪的外賣菜單同樣把“輕負(fù)擔(dān)春茶香”放在了重要位置。在一款名為“霸氣楊桃玉油柑”的產(chǎn)品介紹中，商家稱熱量約等于一個蘋果。為了讓用戶滿足味蕾且不增加負(fù)罪感，品牌首創(chuàng)羅漢果糖為代糖。
某亦也在3個月前打出了“全系零奶精、好料更健康”的全新宣傳語，試圖先行擠上“健康奶茶”賽道。其他茶飲品牌也紛紛推出蔗糖換零卡糖的選項。
先發(fā)現(xiàn)此類消費者需求的是各平臺的測評博主。打開某書，關(guān)于“奶茶熱量測評”的筆記有2萬余篇。博主們扒出了各個品牌奶茶的熱量。打開這些筆記，基本每個品牌都有低卡榜單以及熱量炸彈榜單。根據(jù)薄荷健康提供的數(shù)據(jù)，一杯高熱量的奶茶熱量將近600大卡。而一個標(biāo)準(zhǔn)體重的成年女性，每天需要的基礎(chǔ)攝入量約為1400大卡。也就是說，一杯高熱量奶茶的熱量比成年人一頓飯所需要的熱量都要高。在這些測評筆記下面，總能看到網(wǎng)友對奶茶熱量的驚嘆，“怪不得我會胖，一杯奶茶抵一頓飯”“天天喝奶茶，怪不得肚子大”。
各大茶飲品牌隨后也看到了用戶需求。今年初，某雪發(fā)布《2023年用戶愛茶報告》，提出“更高頻”“更劃算”“更低糖”“更愛線下空間”為四大關(guān)鍵詞。報告數(shù)據(jù)顯示，去年63.3%的某雪用戶選擇“少甜”，較前一年上升10%。某茶《2023年度報告》則顯示，去年，某茶還推出了首.款新茶飲專用奶，蛋白質(zhì)含量為3.8g/100mL，比普通牛奶高出27%，并且公布了60多款產(chǎn)品配方原料信息，70多種原料溯源信息。
茶飲品牌掌握的數(shù)據(jù)顯示，消費者對“健康茶飲”的需求正越來越強烈。如何讓更多的人看到“健康茶飲”的存在且愿意為之買單？茶飲企業(yè)將目光投向了對熱量要求更為苛刻的健身人群。根據(jù)灼識咨詢的報告顯示，2022年中國的健身人群數(shù)量已達3.74億人。其中，26—35歲的消費者是健身消費的主要人群，占全國健身消費者人數(shù)的41.01%？梢哉f，這一年齡區(qū)間與茶飲品牌的消費者群體重合度很高。更為契合的是，健身與茶飲通常都由一二線城市興起，而后逐步下沉。取得健身人群的認(rèn)可，就等于取得了重視熱量攝入人群的認(rèn)可，有利于茶飲品牌把握更廣泛的消費群體。
讓茶飲品牌關(guān)注“健康”營銷的另一個原因，可能與現(xiàn)制酸奶品牌的崛起有關(guān)，F(xiàn)制酸奶的迅速崛起，一定程度上分散了茶飲品牌一家獨大的局面，也奪走了一部分重視熱量攝入的年輕人。畢竟，現(xiàn)制酸奶品牌才是健康及健身營銷的行家。在“健康”營銷這一賽道上，酸奶品牌已經(jīng)搶跑，并且以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營銷，持續(xù)強化收割健身人群。
2022年，連鎖酸奶品牌異軍突起，茉酸奶、Blueglass等強勢占領(lǐng)市場，創(chuàng)下了一個個新的商業(yè)奇跡。動輒30元的定價并不能阻擋品牌拓店的腳步，消費者始終在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的價格。當(dāng)咖啡、奶茶品牌在2022年開始紛紛降價的時候，熱愛健康的人群卻在今年為均價40元的酸奶排起了長隊。
酸奶飽腹感更強，適合做代餐，現(xiàn)制酸奶成為茶飲市場無法忽略的新動向。以Blueglass為例，品牌在營銷上也始終圍繞健身標(biāo)簽，通過簽約戶外運動類“關(guān)鍵意見領(lǐng).袖”為品牌大使。海報滲透騎行、瑜伽等多個運動場景，并持續(xù)不斷地舉辦戶外活動打造品牌社群，在營銷上頗有“飲品界的lululemon”的勢頭。
可以看出，茶飲品牌消費者的選擇正在趨向于理性。為了健康或者身材保持的目的，消費者正在放棄一部分口感和味道。與此同時，政策也在向健康傾斜。在上海開始試點飲料分級制度之后，整個茶飲界除了更健康這條路，似乎真的沒有別的選擇了。隨著各品牌加碼“健康茶飲”賽道，政策的健全完善，“健康茶飲”的想象力或許可以更多一點。這樣一來，消費者的選擇也會更多一點。（來源：中國食品報）